Η χρήση του CRM (Customer Relationship Management) και των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης στον Ελληνικό Τουρισμό

Ο Επίκουρος καθηγητής Δρ. Δ. Μπελιάς σε συνάντηση με τον Ambassador HACC.NY Mykonos based for Aegean Islands Κ. Σκαγιά.

Η επιτυχία των τουριστικών οργανισμών σε ένα μεγάλο βαθμό βασίζεται στην ικανότητα που έχουν οι επιχειρήσεις να ικανοποιούν τους πελάτες τους. Για τον λόγο αυτό έχουν την ανάγκη του να έχουν ένα οργανωμένο πρόγραμμα σε σχέση με την διαχείριση των σχέσεων τους με τους πελάτες, γνωστά και ως CRM (Customer Relationship Management). Η διαχείριση των σχέσεων με τoυς πελάτες μπορεί να γίνει με πολλούς τρόπους, είτε μέσω της φυσικής επικοινωνίας και επαφής – για παράδειγμα με την επικοινωνία των εργαζόμενων στην υποδοχή με τον πελάτη (Garrido-Morenoetal, 2018)

Τα τελευταία χρόνια η τουριστική βιομηχανία έχει μετατρέψει το διαδίκτυο στο κύριο μέσο διανομής τουριστικών υπηρεσιών καθώς και αλληλεπίδρασης με το κοινό. Σε αυτό το νέο μοντέλο λειτουργίας του τουρισμού, η επαφή ανάμεσα στον καταναλωτή και την τουριστική επιχείρηση γίνεται απευθείας με το ενδιάμεσο μέσο να είναι το διαδίκτυο. Αυτό σημαίνει ότι οι τουρίστες και οι επιχειρηματίες που δραστηριοποιούνται στην τουριστική βιομηχανία, καθώς και στους προορισμούς, θα πρέπει να κατανοήσουν ότι η τουριστική αγορά σε ένα μεγάλο βαθμό έχει μεταφερθεί στο ψηφιακό πεδίο, με τα ΜΚΔ να είναι το κύριο μέσο επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης ανάμεσα στον τουρίστα και τον τελικό καταναλωτή (Diffley&McCole, 2019).  Σε αυτό το μοντέλο ο τουρίστας μπορεί όχι μόνο να επικοινωνήσει με το ξενοδοχείο, αλλά και να εκφράσει την ικανοποίηση ή την δυσαρέσκεια του καθώς και να αναρτήσει περιεχόμενο. Δεν θα πρέπει να μας κάνει εντύπωση το γεγονός ότι πλέον οι τουρίστες μελετάνε προσεκτικά τις αξιολογήσεις σε ιστοσελίδες όπως το tripadvisor και το booking.com, αλλά και στα προφίλ των ξενοδοχείων στο facebook (Harriganetal, 2017).

Αυτό βέβαια είναι κάτι που το γνωρίζουν και οι διοικήσεις των ξενοδοχείων και για τον λόγο αυτό δίνουν ιδιαίτερη προσοχή στο να δημιουργηθεί μια πελατοκεντρική φιλοσοφία που θα διέπει και τα ΜΚΔ. Θα πρέπει να σημειωθεί το  ότι για τον λόγο αυτό είναι χρήσιμα τα συστήματα CRM έτσι ώστε να χτιστεί τόσο αναγκαία πελατοκεντρική κουλτούρα όσο και τα ψηφιακά συστήματα που θα επιτρέπουν στην διοίκηση του ξενοδοχείου να παρακολουθεί την εμφάνιση της μονάδας σα ΜΚΔ και να μπορεί να παρεμβαίνει όταν αυτό το κρίνει απαραίτητο. Για παράδειγμα, σε ένα παράπονο πελάτη, να μπορεί να δώσει την ανάλογη προσοχή και απάντηση το ξενοδοχείο, να καταγραφεί το παράπονο στο σύστημα CRM και στην συνέχεια να γίνει η ορθή ανάκτηση της υπηρεσίας με όφελος τόσο για τον καταναλωτή όσο και για το ξενοδοχείο (Dewnarainetal, 2019).  Οι Belias et al (2017a,b) διαπιστώνουν ότι όντως τα ελληνικά ξενοδοχεία έχουν αντιληφθεί και για τον λόγο αυτό έχουν επεκτείνει τις δράσεις που σχετίζονται με τα CRM και στα ΜΚΔ. Παρόμοιο συμπέρασμα έχουν εξάγει και οι Beliasetal (2018) που αναφέρονται στο ότι τα στα μεγάλα ξενοδοχεία υπάρχουν αυτοματοποιημένες εφαρμογές ενημέρωσης των προφίλ που έχουν στα ΜΚΔ, όπως και καταγραφής και διαχείρισης των παραπόνων και των αιτημάτων. Δεν πρέπει να μας κάνει εντύπωση το ότι για πολλά ξενοδοχεία η δημιουργία και η υλοποίηση μιας πελατοκεντρικής φιλοσοφίας στα ΜΚΔ είναι στο επίκεντρο της εσωτερικής πολιτικής μάρκετινγκ των μεγάλων ξενοδοχείων στην Ελλάδα. 

Την ίδια στιγμή και ο τουρίστας γίνεται μέρος της επικοινωνιακής στρατηγικής του ξενοδοχείου Για παράδειγμα, ένας επισκέπτης μπορεί να σχολιάσει τη λειτουργία των υπηρεσιών στο ξενοδοχείο ή να υποβάλει προτάσεις για βελτιώσεις. Στη συνέχεια, σε αυτή την περίπτωση, ο επισκέπτης θα πρέπει να θεωρείται συνδημιουργός στην προβολή του περιεχομένου της επικοινωνίας του ξενοδοχείου συμμετέχοντας στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης και μπορεί επίσης να βοηθήσει τη διοίκηση του ξενοδοχείου να βελτιώσει τις υπηρεσίες που προσφέρει στους τουρίστες 

Από τα παραπάνω κρίνεται ότι είναι αναγκαία η χρήση των ΜΚΔ και για τους σκοπούς του CRM. Πολλά ελληνικά ξενοδοχεία βασίζονται στο θετικό wordofmouth και στα σχόλια των πελατών ώστε να χτίσουν μια θετική εικόνα. Ως εκ τούτου, είναι ζωτικής σημασίας για αυτά τα ξενοδοχεία να αναπτύξουν ένα μηχανισμό όπου το σύστημα CRM και μια φιλοσοφία CRM που θα καταγράφει και θα ερμηνεύει τα σχόλια που γίνονται από τους πελάτες στο Διαδίκτυο και ιδίως στα ΜΚΔ. Συνολικά, αυτό θα βελτιώσει την αφοσίωση του πελάτη στην τουριστική επιχείρηση αλλά και την απόδοσή του ξενοδοχείου.

Πηγές:

1. Belias D., Velissariou E., Kyriakou D., Vasiliadis L, Roditis A., Koustelios A., Sdrolias L. (2017α). The use of digital CRM in the operation of Greek Hotels. 5th International Conference on Contemporary Marketing Issues, Thessaloniki, Greece, 21-23 June, 2017.
2. Belias D., Velissariou E., Kyriakou D., Vasiliadis L, Sdrolias L., Aspridis G., Koustelios A. (2017b). The use of social media as a tool for acquiring knowledge and collaborative environment in Tourism – The Case of Greece. 6th International Conference on Tourism and Hospitality Management, Athens, Greece, 01-03 June 2017.
3. Belias, D., Velissariou, E., Kyriakou, D., Vasiliadis, L., Mantas, C., Sdrolias, L., … &Kakkos, N. (2018). The importance of Customer Relationship Management and social media in the Greek wine tourism industry. In Innovative Approaches to Tourism and Leisure (pp. 249-259). Springer, Cham.
4. Dewnarain, S., Ramkissoon, H., &Mavondo, F. (2019). Social customer relationship management: An integrated conceptual framework. Journal of HospitalityMarketing&Management, 28(2), 172-188.
5. Diffley, S., & McCole, P. (2019). The value of social networking sites in hotels. Qualitative Market Research: An International Journal, 22(2), 114-132.
6. Garrido-Moreno, A., Garcia-Morales, V. J., Lockett, N., & King, S. (2018). The missing link: creating value with social media use in hotels. International Journal of HospitalityManagement, 75, 94-104.
7. Harrigan P., Evers A., Miles M., Daly T. (2017). Customer engagement with tourism social media brands, Tourism Management Vol. 59, pp. 597-609.